Google Ads donne enfin aux annonceurs une manette qu’ils réclamaient depuis longtemps : dire où leur budget doit aller en priorité. Deux nouveaux réglages, présentés le 14 octobre sur le blog officiel de Google par Tal Akabas, directeur produit de Google Ads, permettent de hiérarchiser les canaux de diffusion et de plafonner la part du budget quotidien qui part vers les moins stratégiques. Le déploiement est progressif, mais une échéance concerne déjà beaucoup de comptes : février 2027.
Plan de l'article
Deux réglages, une même logique #
Le premier réglage est la priorisation des canaux. Chaque canal, ou groupe de canaux, peut être classé en « High priority » ou en « Low priority ». Google explique que les canaux prioritaires sont financés en premier, dans la limite de leur objectif si la campagne vise un coût par acquisition ou un retour sur dépense publicitaire cible. Ce qui reste du budget est ensuite réparti sur les canaux secondaires.
Le second est l’allocation budgétaire. Pour un canal classé en priorité basse, l’annonceur peut fixer un pourcentage maximal de son budget quotidien. Google reste prudent sur la promesse : ses outils « viseront » à maintenir la dépense sous cette limite, « on a best-effort basis », autrement dit sans garantie absolue.
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Selon Search Engine Roundtable, qui avait repéré une version alpha dès le mois d’août, un pourcentage fixé à 0 % empêche toute dépense sur le canal concerné. Le site renvoie aussi à la page d’aide Google Ads, qui précise que le calcul se fait sur le budget quotidien moyen de la campagne et non sur la dépense réelle, et qu’il repart à zéro chaque jour, sans report.
Quelles campagnes sont concernées #
Les réglages couvrent les campagnes Search, Shopping, Performance Max et Demand Gen. Ils s’appliquent au niveau du compte, de la campagne et des budgets partagés. Tout n’est pas homogène pour autant.
Sur une campagne Search, la granularité est la plus fine : Google Search, le réseau des partenaires de recherche et le Réseau Display peuvent recevoir chacun leur niveau de priorité. C’est là que l’outil change vraiment la donne, puisque beaucoup d’annonceurs coupaient purement et simplement les partenaires ou le Display, faute de pouvoir en contenir le coût. Search Engine Roundtable note qu’ils peuvent désormais les rallumer, en les cantonnant à une petite part du budget.
Sur Performance Max et Demand Gen, en revanche, les surfaces propres à Google (Search, YouTube, Maps, Gmail, Discover) sont regroupées dans un seul ensemble baptisé « Google channels ». Impossible donc de privilégier YouTube face à Gmail à l’intérieur d’une campagne Performance Max.
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L’échéance de février 2027 pour le Display #
C’est le point qui demande une action. Pour les campagnes Search diffusées aussi sur le Réseau Display, Google prévient que le mode de répartition actuel des dépenses disparaîtra à partir de février 2027, et que les annonceurs pourraient alors constater un déplacement de leurs dépenses entre canaux.
Google donne lui-même la parade pour ceux qui veulent garder un fonctionnement proche de l’actuel : passer le Réseau Display en priorité basse avec une allocation de 50 %. Concrètement, il faut repérer dès maintenant les campagnes Search dont l’option Display est cochée.
Ce que ça change pour piloter un compte #
La limite principale est rappelée par Google : pour une campagne en coût par acquisition ou en retour sur dépense cible qui n’est pas limitée par son budget, changer la priorité d’un canal ne déplacera généralement pas grand-chose. Le système dépense déjà là où il trouve des conversions au prix demandé. Le réglage prend tout son sens sur les campagnes qui butent sur leur plafond quotidien, où chaque euro attribué à un canal secondaire manque au canal principal.
Prenons un budget de 200 € par jour sur une campagne Search où le Display est activé. En classant le Réseau Display en priorité basse avec un plafond de 10 %, l’annonceur indique à Google de ne pas y consacrer plus d’une vingtaine d’euros par jour, et de servir d’abord la recherche. Ce n’est pas un plafond strict, puisque Google parle d’effort au mieux, mais c’est un signal clair là où il n’existait jusqu’ici que l’option tout ou rien.
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Les points de vigilance
Le déploiement se fait « au cours des prochains mois », selon le billet de Google. Tous les comptes ne verront donc pas les réglages au même moment, et Search Engine Roundtable indique que Demand Gen arrive après les autres types de campagnes. Avant de bâtir un test, mieux vaut vérifier ce qui est réellement disponible dans l’interface de chaque compte.
Il faudra aussi relire les rapports par canal après chaque changement. Basculer un canal en priorité basse redistribue la dépense vers les autres canaux, et les coûts par clic peuvent bouger avec. Le bon réflexe reste de modifier un seul paramètre à la fois et de laisser passer quelques jours de données avant de conclure.
Avec ces deux réglages, Google rend un peu de contrôle aux annonceurs après plusieurs années d’automatisation croissante, notamment avec Performance Max. Le geste reste mesuré : le regroupement des surfaces Google dans Performance Max montre que le moteur garde la main sur l’essentiel. Mais pour les comptes Search qui hésitaient à ouvrir le Display ou les partenaires, c’est l’occasion de les tester sans y engloutir la moitié du budget.
